Sehari kemarin (9 Juni 2021) rasanya bosan sekali dengan segala pemberitaan betapa ramai dan membludaknya para driver ojol mengantri BTS meal McD. Di beberapa lokasi, pelayanan drive thru harus ditutup dan hanya melayani pesanan di ojol. Dan berhubung masih di masa pandemi, kejadian ini berbuntut pada penutupan gerai dan disegel oleh Satpol PP. Kasihan bapak-bapak ojol, semoga mereka sehat selalu dan tidak terjadi klaster covid-19.
 |
| Foto: koleksi pribadi BTS Meal Mbak Iing di Montreal |
McD Tidak Menjual Nugget, 3 Dimensi Branding
Bukan nugget yang dijual oleh McD. Lho bukannya isinya nugget, kentang goreng dan coca cola? Memang benar isinya itu. Tetapi, jika McD hanya menjual nugget dan kentang goreng, tentu penjualannya hanya seperti hari-hari biasa. Jadi yang dijual McD terkhusus BTS Meal ini bukan nugget dan kentang goreng dong?
Saya mencoba mengingat-ingat materi yang disampaikan oleh Mas Andika Dwijatmiko dari Syafaat Marcomm waktu acara Jagongan Inspiratif bersama Sedekah Rombongan satu setengah tahun silam. Biasanya kalau berbicara brand, termasuk hari itu, nama Nike selalu dibawa-bawa. Nike dalam menjual produknya tidak lagi mengatakan jahitannya rapi, lemnya kuat merekat, ukurannya presisi, dan lain sebagainya. Tetapi Nike menjual sepatu dalam bentuk bukan jualan sepatu. Eh, gimana sih?
Ada tiga dimensi tentang branding yang bisa kita pelajari tentang brand-brand besar dan nantinya bisa kita contoh untuk scale up UMKM. Semoga saya tidak salah menerjemahkan fenomena BTS Meal ini ke dalam 3 dimensi branding tersebut.
1. Product
Tentu saja dalam branding, produk menjadi sebuah keharusan. Mau menjual apa kalau tidak ada produknya? Di BTS Meal ini McD menjual lebih tepatnya 9 Nugget ayam, kentang goreng ukuran medium, Coca-Cola ukuran medium, serta Sweet Chilli Sauce dan Cajun Sauce. Kemasannya saja yang beda, edisi khusus BTS Meal, juga merchandise khusus BTS x McD.
Tetapi McD tidak mengatakan kalau nugget ayam dan kentang goreng mereka enak, gurih, empuk, dan renyah. Pun mereka tidak dengan saus sambalnya yang pedas membara. Kecuali saus cajun, produk yang McD jual ya yang sehari-hari ada di menu mereka.
Tinggal bagaimana McD mengemas agar seolah-olah mereka tidak sedang menjual nugget.
2. Corporate
Mc Donald's merupakan perusahaan cepat saji asal Amerika Serikat dan kini di Indonesia memiliki lebih dari 200 gerai. Sebagai perusahaan cepat saji, McD telah dikenal oleh masyarakat dengan produk-produknya. Ada yang kalau tidak mampir McD rasanya ada yang kurang. Bahkan yang tidak habis pikir, wisatawan dari Jakarta berlibur ke Jogja tapi makannya tetap ke McD.
Baca juga: Menu makanan sehat untuk sore hari
Bukan sekali ini saja McD melakukan penjualan produk bundling dengan menggandeng selebritas atau brand lain. Tadi siang ada postingan di instagram kalau di 1994 McD pernah bundling dengan produk mainan Mighty Morphin Power Rangers. Bagi Anda yang tahu segitu baru atau belum lahir, sekadar tahu saja kalau Mighty Morphin Power Rangers begitu digandrungi oleh anak-anak. Mereka berebut untuk bercita-cita menjadi rangers merah.
Tahun segitu McD sudah bundling dengan brand yang melekat di hati costumer-nya. Apalagi selama 27 tahun setelahnya hingga hari ini, tentu pengalaman McD untuk menggandeng selebritas atau brand lain sudah sangat banyak. Dan costumer percaya dengan mereka.
3. Personal
Di fenomena BTS Meal ini, sisi personal tentu menjadi sebuah kekuatan tersendiri. Demam dengan segala hal tentang Korea Selatan, baik dari drakor/drama korea hingga KPop, memang melanda seluruh dunia. Hadirnya BTS dan keberadaan BTS Army atau A.R.M.Y yang dikenal dengan loyalitas dan tidak berpaling dari BTS tentu sebuah fenomena. Apalagi BTS Army Indonesia pernah disebut sebagai yang terbesar di Asia.
Dengan menyasar target pasar yang khusus yaitu ARMY, juga di luar itu asalkan suka dengan kehidupan Korea Selatan termasuk drakornya, pun dengan pengalaman bundling dengan brand atau selebritas lain, hasilnya adalah sebagaimana yang terjadi kemarin, mbludak.
Jadi, yang dijual oleh McD di BTS Meal kemarin bukanlah nugget melainkan kemasan makanan berwarna ungu.
Eh, tetapi itu kemasan bukan sembarang kemasan. Namun ada sebuah experience dan "janji setia" di sana. Sepuluh atau dua puluh tahun mendatang, costumer akan kembali membuka harta karun berupa kemasan makanan ungu yang sempat tersimpan dan mereka akan mengatakan hal yang sama dengan hari ini, "aku adalah BTS ARMY".
Apakah memburu BTS Meal itu lebay?
Bagi sebagian kita mungkin menilai fenomena hari kemarin adalah lebay. Bagaimana harus berdesakan demi sekotak kemasan makanan berwarna ungu yang isinya nugget, kentang, dan coca cola. Kenapa tidak beli saja makanan lain yang harganya setara?
Sekali lagi ini bukan tentang memakan nugget, kentang dan meminum coca cola yang menghilangkan haus dan lapar. Ada kebutuhan lain yaitu aktualisasi diri. Atau kalau di piramida kebutuhan maslow, itu sudah ada di level paling atas. Atau setidaknya ia ada di level yang lebih rendah yaitu dengan menjadi bagian dari BTS Army maka ia merasa mencintai dan dicintai oleh idolanya. Dan itu sah-sah saja.
Jadi, apakah Anda sudah kebagian BTS meal? Atau berencana membeli? Masih ada waktu sebulan ke depan sih. Tetapi pastikan gerai McD masih dan sudah buka karena sebagian disegel Satpol PP, hehe.
